So stand es gestern in der F.A.Z.

Erst die WiWo, nun die FAZ: Willkommen an Bord der Werbetitanic. Dem Anton weht der Wind ins Gesicht, was?


Generationenkonflikt bei BBDO

Seit Anton Hildmann wieder Chef von Deutschlands größter Werbe-
agentur ist, gehen die Manager in Scharen. Die Wettbewerber freuen sich.
Von Judith Lembke

FRANKFURT, 4. November
Im Rückblick wäre die Ermahnung wahrscheinlich gar nicht nötig gewesen. Als der damalige Vorstandsvorsitzende von BBDO, Klaus-Peter Schulz, seine engsten Mitarbeiter im vergangenen Februar über den eigenen Rauswurf informierte, wurde er natürlich nach seinem Nachfolger gefragt. Die Antwort war an eine Aufforderung gekoppelt: „Jetzt nicht lachen. Es ist der Anton“, soll Klaus-Peter Schulz gesagt haben. Die meisten Anwesenden kannten ihren neuen Chef Anton Hildmann noch gut, schließlich war er auch ihr alter. Von 1990 bis 1999 war Hildmann schon mal Vorstandsvorsitzender von Deutsch-lands größter Werbeagentur. Seine zweite Amtszeit bei BBDO dauert nun acht Monate, und vielen der damals anwesenden Manager wird das Lachen vergangen sein - das belegt allein die Zahl der Abgänge, die auf den Wiedereinstieg des 66 Jahre alten Hildmann folgten.

Die ehemalige Doppelspitze des Düsseldorfer Büros, Dickjan Poppe-ma und Ralf Zilligen, verließ die Agentur schon im Frühjahr. Zilligen wurde gekündigt, nachdem ihm wenige Wochen zuvor die Gesamtver-antwortung für den Standort Düsseldorf übertragen worden war. Kurz darauf verließ Geschäftsführer Carl-Philipp Mauve die Agentur. Und im Sommer sorgte die Nachricht in der Branche für Aufsehen, dass Armin Jochum, Kreativchef des Standortes Stuttgart und Hildmanns Kronprinz, zum Wettbewerber Jung von Matt nach Hamburg wechsle.

Auch die vergangene Woche musste nicht ohne Personalmeldungen aus dem BBDOUniversum auskommen: Andreas Berens, Mitglied der Geschäftsleitung in Düsseldorf, hatte gekündigt, um bei der Internet-Agentur Syzygy anzuheuern. Auch das trifft Hildmann besonders schmerzhaft, hatte er Berens doch gerade zum Leiter eines seiner Prestigeprojekte, eines neuen Kompetenzcenters für den Gesund-heitsmarkt, gemacht. Zudem verlor die Agenturgruppe mit Berens einen weiteren Internet-Profi, nachdem erst kurz zuvor Martin Hubert, Chef der Online-Tochtergesellschaft Interone, beim Agenturnetwork ausgestiegen war.

Der Trubel bei BBDO fällt in eine Zeit, in der ohnehin Krisenstimmung in der Branche herrscht. Weil die Unternehmen ihre Marketingbudgets zusammenstreichen, konkurrieren die Agenturen noch härter als bis-her um den verkleinerten Werbekuchen. Dementsprechend verfolgt die Konkurrenz die Personalquerelen beim Marktführer in Düsseldorf nicht ohne Freude. Vor allem, weil ein Ende des Managerschwunds noch nicht abzusehen ist, wie aus der Agentur nach draußen dringt. Hildmann hingegen reagiert gelassen auf die Frage nach dem uner-wünschten Personalabbau: „Es ist nichts Schlimmes, wenn es Wech-sel gibt. Wir haben in jedem Fall hervorragenden Ersatz gefunden“, sagt er, und dass es bei einigen ohnehin höchste Zeit gewesen sei
zu gehen. Zudem könne ein bisschen Unruhe einer Werbeagentur keineswegs schaden: „Wir sind doch kein Beamtenverein!“

Es ist die Gutsherrenart des ehemaligen Pferdezüchters, mit der viele jüngere Manager nicht zurechtkommen. Mittlerweile mehren sich die Stimmen, die Hildmann nicht nur seinen autoritären Führungsstil vor-werfen, sondern ihm sogar absprechen, die heutige Werbewelt ver-standen zu haben. „Die Agentur hat den Generationenwechsel nicht verkraftet“, sagt ein ehemaliger Manager. Die größte Herausforderung steht Hildmann aber noch bevor: Dass die deutsche Holding seit 1999 sieben Chefs verschlissen hat, lag vor allem daran, dass keiner die Rivalitäten zwischen den 16 Tochterfirmen auflösen konnte. BBDO ist nämlich zugleich der Name der Werbeagentur sowie der Holding, unter deren Dach sich sowohl andere Werbeagenturen als auch Be-ratungsfirmen, PR-Agenturen und Direktmarketingfirmen verbergen. Da ein Großteil des BBDO Universums im Laufe der Zeit zusammen-gekauft wurde, sind viele Funktionen doppelt vorhanden.

Das führt nicht nur zu Ineffizienz, sondern auch zu Rivalitäten. Bis-lang war BBDO in der Branche eher dafür bekannt, Kunden lieber an einen Wettbewerber zu verlieren, als an eine Holding-Schwester-gesellschaft zu vermitteln. Die im Oktober von Hildmann verkündete neue Managementstrategie mit dem Titel „The Brand Leaders“ zielt nun darauf ab, die Gesellschaften enger zusammenzubinden. Dafür hat er ein Managementboard einberufen, das aus neun Geschäfts-führern der wichtigsten BBDO-Gesellschaften besteht und das sich einmal im Monat trifft. „Es liegt auf der Hand zusammenzuarbeiten, und wir machen das jetzt“, sagt Hildmann bestimmt. In der Branche will man an so viel neuen Teamgeist nicht so recht glauben.

„Einige von denen haben sich früher gegenseitig Messer in den Rücken gerammt, und jetzt sollen sie auf einmal an einem Strang ziehen“, sagt ein ehemaliger BBDO-Mitarbeiter.

Die Gruppe leidet auch an einem strukturellen Problem: Einerseits ist der Wettbewerb unter den Tochtergesellschaften durchaus erwünscht: Die Geschäftsführer konkurrieren miteinander um die Stellung inner-halb der Gruppe und manchmal auch um Kunden. Zudem sind sie nur an ihrem eigenen Ergebnis beteiligt. Nun sollen sie Entscheidungen zugunsten des gesamten Netzwerks treffen. „Solange die Manager nicht auch finanziell am Gesamterfolg beteiligt werden, wird Hildmann die Partikularinteressen nicht zugunsten der Gruppe auflösen kön-nen“, ist der ehemalige Manager überzeugt. Andere Werbeagenturen machen vor, wie das funktioniert: Bei der Agenturgruppe Serviceplan in München werden die Geschäftsführer der Einzelagenturen zum Beispiel auch am Gruppenerfolg beteiligt.

Doch Hildmann lässt sich nicht beirren. „Ich bin im Großen und Ganzen sehr zufrieden mit dem, was ich bisher erreicht habe“, sagt er, und dass er seine Ziele einer Rendite- und Umsatzsteigerung von 7 Prozent bislang verwirklicht habe.

Doch zumindest ein Coup ist ihm nicht gelungen: die Übernahme
von Deutschlands profiliertester Werbeagentur Jung von Matt.
Zwar dementieren sowohl Hildmann als auch Holger Jung, dass
es Gespräche gegeben hat. Im Frühjahr wurden jedoch die Agentur-inhaber Holger Jung und Jean Remy von Matt mit Andrew Robertson, dem Vorstandsvorsitzenden der weltweiten BBDO, beim Gespräch im Hotel Intercontinental in Düsseldorf gesehen, was auch andere Schlüsse zulässt.

Auch an einer Übernahme der Hamburger Kreativagentur Kemper Trautmann soll Hildmann interessiert gewesen sein. Die scheiterte jedoch unter anderem daran, dass mit einem Verkauf an BBDO auch die Nachfolge Hildmanns als Vorstandsvorsitzender der Agentur-gruppe verbunden gewesen wäre.

Und dieses Haifischbecken wollten sich im Moment nicht viele Werbemanager antun, heißt es.

Text: F.A.Z., 05.11.2008, Nr. 259 / Seite 20